Cómo se puede utilizar el marketing móvil para provocar un cambio de comportamiento
Cada día nuestras vidas se ven esculpidas por un sinfín de pequeñas decisiones. Estas decisiones se basan en comportamientos, algunos de los cuales son totalmente nuevos, y otros que han estado arraigados en nuestra forma de pensar y actuar desde antes de que podamos recordar. Desde lavarse los dientes hasta sentir la necesidad de tomar un café nada más cruzar las puertas de la oficina, los comportamientos suelen estar ligados a determinadas señales presentes en nuestro entorno.
En el mundo del marketing y del cambio de comportamiento, siempre estamos buscando nuevas formas de conectar con los usuarios y de provocar un cambio o una modificación de una acción o un comportamiento para mejorar o potenciar la vida. Tanto si busca una nueva forma de conectar con los usuarios como si quiere profundizar en su compromiso actual, este breve artículo pretende mostrarle lo poderoso que puede ser el marketing móvil para el cambio de comportamiento.
¿Qué tipo de comportamiento estamos modificando?
El cambio de comportamiento no consiste únicamente en conseguir que la gente empiece a hacer algo nuevo: puede ser que nos interese conseguir que un usuario realice un nuevo comportamiento, que realice un comportamiento ya existente, que aumente un comportamiento (en intensidad, frecuencia o duración), que disminuya un comportamiento o que deje de realizarlo. Estos comportamientos pueden ser puntuales, continuos, a demanda, a voluntad o siempre.
Cuando se trata de cambiar comportamientos en el mundo actual, puede ser algo tan inocuo como no tirar basura, o algo tan significativo como dejar de usar plásticos de un solo uso o cambiar una política gubernamental mediante una petición o una votación. El hecho de que las personas lleven consigo dispositivos móviles casi el 100% del tiempo no pasa desapercibido para los vendedores y las empresas, y el poder del móvil para crear todo tipo de cambios de comportamiento es cada vez mayor.
El poder de la mensajería móvil
En los últimos años, hemos visto cómo la mensajería móvil ha evolucionado para desempeñar un papel importante en el cambio de comportamiento, ya sea para ayudar a los usuarios a seguir el ritmo del ejercicio o para ayudarles a dejar de fumar. BJ Fogg fue el primer científico que acuñó el término «captología», que era una descripción de cómo la persuasión y la informática se solapan. En 2005, dejó de utilizar este término y empezó a emplear la expresión «diseño del comportamiento», que se refiere a la comprensión de cómo funciona el comportamiento y cómo los innovadores pueden crear productos para alterar el comportamiento de los usuarios.
Las tres sencillas máximas de Fogg sobre el uso del móvil para el cambio de comportamiento captan sucintamente cómo funciona esta ciencia:
- Ayudar a la gente a hacer lo que ya quiere hacer
- Ayudar a las personas a sentirse exitosas
- La sencillez cambia el comportamiento
En pocas palabras, si recompensamos a las personas y mantenemos las cosas «sencillas» (pero no simplistas), podemos introducir un poderoso cambio en la vida de las personas a través del marketing móvil.
Cómo cambiar el comportamiento
La Universidad de Stanford ofrece información convincente sobre el poder de los desencadenantes y la importancia de que el mensaje sea sencillo.
- La simplicidad es la clave, porque esencialmente, los humanos somos perezosos. Tomaremos el camino más corto posible, sólo para ahorrar unos minutos. Y todos conocemos la importancia de un tiempo de carga rápido para un sitio web – porque también somos impacientes. Cuando tus mensajes para móviles son sencillos, fáciles de ejecutar y claros, es más fácil que tus usuarios los sigan y será más probable que adopten ese comportamiento. No es 100% probable, pero será mucho más probable que con un mensaje complicado o enrevesado.
- Los desencadenantes también son vitales: «hazlo ahora» porque el momento se pierde rápidamente. Hay que tener en cuenta la motivación y la capacidad del usuario y esculpir el desencadenante de forma adecuada. ¿Cómo de fácil es realizar el comportamiento deseado? ¿Qué grado de compromiso requiere el usuario?
- Los empujones son también una parte fundamental del cambio de comportamiento, y las aplicaciones utilizan los principios de los «empujones» para ayudar a las personas a recordar que deben actuar y mantener los buenos hábitos. Estos empujones deben ser frecuentes, específicos y pequeños.
Fogg describe tres elementos para el cambio de comportamiento: motivación, capacidad y desencadenantes. Si se utiliza una combinación de estos elementos, se comprobará que el cambio de comportamiento es mucho más accesible.
Lo que hay que tener en cuenta a la hora de elaborar el mensaje
Cuando se trata de cambiar un comportamiento, hay que asegurarse de escuchar al usuario: tanto si se trata de perder peso como de dejar de fumar, hay que saber qué quiere la gente y con qué está luchando. ¿Es el autocontrol? ¿Encontrar el tiempo? ¿Simplemente recordar que hay que hacer algo? Sea lo que sea, cuando elijas tus «empujones» asegúrate de que apoyas los esfuerzos de tus usuarios. Utiliza un lenguaje suave, o bien un lenguaje que se adhiera al tono de voz o al estilo de tu marca.
Además, asegúrate de dividir el reto de lo que estás tratando de cambiar en los pasos más pequeños que puedas. Cuando la gente da un pequeño paso en la dirección correcta, descubre que el siguiente no es tan difícil. Cuando pienses en cómo motivar a la gente, juega con los factores de placer/dolor en los motivadores: tiempo, dinero, esfuerzo físico y simplicidad. Piensa en el número de clics: la gente se desconecta y piensa que es «demasiado difícil» cuando tiene que hacer demasiados clics o cuando algo es difícil de usar. Un ejemplo de ello son las donaciones benéficas. Las donaciones benéficas deben ser lo más sencillas posible: el uso de paypass o de una aplicación móvil (o incluso un compromiso mensual en el que los fondos se depositen automáticamente), cuando es muy sencillo, hace que el acto de dar sea menos «doloroso» (o molesto) y, por tanto, más fácil.
Por encima de todo, sea útil, conecte con la gente y entretenga siempre que sea posible.
¿Qué tipo de comportamiento podemos cambiar?
No todos los comportamientos son iguales: hacer clic una vez en un anuncio es un comportamiento muy diferente al de iniciar sesión y cargar contenido todos los días en un servicio como Facebook. Con cosas como Facebook, los desarrolladores buscan crear un hábito para toda la vida con los usuarios. Cuando se busca un acto de una sola vez, las estrategias utilizadas pueden variar, y el engaño se utiliza a menudo con los anuncios de banner, por ejemplo, el texto del anuncio convincente que es un sello distintivo de los anuncios de banner que todos vemos – es muy «clickbait» estilo. Este tipo de enfoque simplemente no funcionará con un servicio cuyo objetivo es un hábito de por vida.
Aunque es totalmente posible cambiar el comportamiento a largo plazo, se necesita tiempo y una cuidadosa aplicación de desencadenantes, puntos de dolor, empujones y pasos segmentados.
Dé sus primeros pasos hacia el cambio de comportamiento hoy mismo
Los mejores diseños de hoy en día simplemente cambian el comportamiento. Piensa en los Instagrams y los Facebooks del mundo, y también en las increíbles organizaciones benéficas que son cada vez más inventivas con sus llamamientos a la donación y sus campañas de recaudación de fondos. Cuando aprovechamos el poder del cambio de comportamiento humano, es posible hacer cosas increíbles. La simplicidad es muy importante cuando se trata de influir en la gente y cambiar el comportamiento, y los hábitos diarios son el más poderoso de todos los comportamientos.
El cambio de comportamiento en el móvil es posible y, si se hace bien, puede ser significativo. Cuando un cambio es significativo, sencillo y gratificante, es más probable que se mantenga, y esto es una perspectiva emocionante para cualquier empresa.