Cómo hacerse notar cuando no se está presente
Y muchas veces, los empresarios sienten que el dinero que gastan en marketing es igual de efímero y, en última instancia, improductivo.
¿Y si hubiera una forma de que los fundadores de empresas emergentes supieran que sus inversiones realmente generan valor en lugar de limitarse a quemar efectivo?
Los profesionales del marketing son expertos en conseguir que los directores generales inviertan en todo tipo de cosas, desde la publicidad en televisión hasta el patrocinio de eventos. Pero aunque este tipo de iniciativas tienen mucho de llamativo y llamativo, la realidad es que son increíblemente caras y casi nunca mueven la aguja en términos de conocimiento de la marca, o de ingresos. Pero a pesar de que muchas de estas inversiones ni siquiera se amortizan, los fundadores hacen constantemente lo mismo una y otra vez.
En muchos casos, es porque literalmente disfrutan viendo el nombre de su empresa en las luces. Hay una gran sensación al entrar en un centro de convenciones lleno de gente y ver su logotipo colgando de las vigas o al ir a un estadio y ver su nombre en el marcador. El problema es que, en cuanto termina el partido o la feria, todo eso se olvida inmediatamente.
Como dijo la leyenda de la publicidad David Ogilvy, la publicidad tiene éxito gracias a la repetición, no a un único evento. Piensa en ello como en los fuegos artificiales: no quieres que todos estallen al mismo tiempo.
De hecho, las investigaciones demuestran que las estrategias de marketing de un solo evento no funcionan. Los ejemplos más famosos en Estados Unidos son los anuncios del descanso de la Super Bowl, que cuestan millones de dólares por un anuncio de 30 segundos. Pero a pesar del enorme gasto, prácticamente ninguno de los anuncios es lo suficientemente memorable como para aumentar los ingresos de la marca. Eso es un gran desperdicio de dinero, pero presenta una oportunidad para que los empresarios inteligentes se replanteen por completo cómo construyen sus marcas.
Un error común que cometen los empresarios es el deseo de ser ingeniosos y creativos cuando se trata de sus campañas de marketing. Destacar entre la multitud es importante, por supuesto, pero lo que realmente importa es la repetición para que los clientes potenciales y otros públicos clave recuerden constantemente una marca o un producto durante un largo periodo de tiempo.
Una feria o una conferencia puntual pueden sin duda dar un impulso, pero deben ir acompañadas de algo que proporcione una «larga cola» para mantener el compromiso. Y a veces las cosas más sencillas pueden hacer que eso ocurra.
La gente que acude a las ferias suele recoger docenas de artículos de marca gratuitos de los stands que visitan, pero casi todos ellos se desechan o acaban en el fondo de un cajón, lo que no aumenta el valor de la marca. El truco consiste en encontrar artículos que la gente realmente conserve y utilice para que su logotipo esté constantemente delante de ellos.
Cosas como las botellas de agua, las tazas de café de viaje y las fundas para el teléfono móvil son increíblemente eficaces porque están físicamente en las manos de la gente varias veces al día. Desgraciadamente, pueden resultar caros para las empresas de nueva creación en las que cada dólar (o libra o euro o yen) cuenta. Aquí es donde las pegatinas, los tatuajes temporales, los imanes, los posavasos y otros artículos baratos pueden proporcionar la misma visibilidad a una fracción del coste.
A la hora de planificar su campaña de marketing, debe pensar en el precio frente al rendimiento. Hay infinidad de formas de gastar dinero en marketing, pero todo se reduce al valor.
Probablemente merezca la pena gastar un millón de dólares si el retorno de la inversión demostrado va a ser 10 veces mayor, pero gastar 30.000 dólares en un vídeo publicitario en la televisión por cable no va a generar ningún resultado significativo. En cambio, gastar 2.000 dólares en pegatinas que la gente mirará durante años, o regalar posavasos con la marca que la gente guardará en sus escritorios, es una forma mucho mejor de dar a conocer la empresa y de generar ventas.